Die übliche Frage lautet, welche Stufe die richtige ist. In einem Markt, der jedes Jahr spürbar größer wird, ist das die falsche Frage. Richtig lautet sie: Mit welcher Zeile fängt man an, und wann wechselt man auf die nächste? Ein Betrieb, der heute passend eingestellt ist, ist es in achtzehn Monaten nicht mehr — und das gilt in beide Richtungen.
Beide Beträge stehen offen im Angebot. Für eine Domain berechnet AutoSEO 149 Dollar monatlich, FullSEO für dieselbe Domain 500. Dazu treten zwei einzeln buchbare Posten: Plätze im Nachschlagewerk zu je 10 Dollar in den Mengen 0, 1, 5 und 10 sowie Plätze im Netzwerk zu je 1 Dollar in den Mengen 0, 20, 100 und 500. Alles Folgende ist Multiplikation.
Warum die Stufe eine Frage des Zeitpunkts ist
In einem stabilen Markt wählt man einmal und bleibt dabei. Wo der Wettbewerb jedes Jahr um neue Anbieter wächst und die Zahl der Suchenden mitwächst, verschiebt sich die richtige Antwort laufend. Der Fehler besteht selten darin, die falsche Stufe gewählt zu haben, sondern darin, die einmal gewählte drei Jahre lang nicht angefasst zu haben.
| Lage im Betrieb | Was dazu passt | Typisches Anzeichen |
|---|---|---|
| Auftragslage voll, keine Kapazität | Die kleinste Zeile, unbeaufsichtigt | Anfragen werden abgelehnt |
| Kapazität aufgebaut, Auslastung schwankt | Erweiterungen dazubuchen | Lücken im Kalender |
| Zweiter Standort oder neue Leistung | Deutlich ausbauen | Neuer Bereich ohne Nachfrage |
| Jemand kümmert sich hauptsächlich darum | Auf die obere Stufe wechseln | Eine benannte Person mit Zeit |
Die dritte Spalte ist die brauchbarste. Sie beschreibt Zustände, die im Betrieb ohnehin auffallen, und verbindet sie mit einer Entscheidung, die sonst nach Gefühl fällt. Wer diese Tabelle einmal für den eigenen Betrieb ausfüllt, hat die Wechselzeitpunkte für die nächsten Jahre festgelegt, ohne sie einzeln diskutieren zu müssen.
Der Unterschied zwischen den beiden Stufen
AutoSEO — läuft ohne Betreuung
Für den Fall, dass die Website eine von sieben Aufgaben derselben Person ist.
- Begriffsvorschläge muss niemand anfordern. Sie entstehen aus dem, was Google berichtet, aus der beobachteten Trefferausgabe und aus den eigenen Startbegriffen. Jeder Vorschlag lässt sich übernehmen, ablehnen oder liegenlassen — und wenn drei Wochen lang niemand hineinsieht, ändert das am Ablauf nichts.
- Der Verweisaufbau läuft im Hintergrund mit. Das Partnernetz erledigt das, ohne dass für jeden einzelnen Fall eine Freigabe eingeholt werden müsste. Genau hier liegt der Unterschied zu einem gekauften Werkzeug, das erst tätig wird, wenn jemand es füttert.
- Vorschläge zielen auf das, was schon da ist. Man erfährt, welche Seite gemeint ist und was daran zu ändern wäre — statt eine Empfehlung zu bekommen, etwas Neues aufzubauen, wofür mitten in der Saison niemand Kapazität hat.
- Für Zahlen wird nicht gesondert kassiert. Auswertungen, Rangverlauf und Projektchronik sind im Monatsbetrag enthalten und tauchen auf keiner Rechnung separat auf.
FullSEO — mit Steuerung, sofern gesteuert wird
Gedacht für Häuser, in denen sich jemand fachlich zu einzelnen Suchbegriffen äußern kann.
- Entschieden wird von Hand, ersatzweise maschinell. Kommt wochenlang niemand dazu, greift wieder die eingebaute Auswahl. Der Ablauf stockt also nie — allerdings war der Aufpreis in einem solchen Monat vergebens.
- Eine Untergrenze für die Herkunft der Verweise. Es wird nicht genommen, was gerade greifbar ist; stattdessen legt man fest, wie viel Autorität eine Quelle mindestens mitbringen muss. Danach wird bei einer Prüfung gefragt.
- Nichts greift ohne vorherige Durchsicht. Jeder Änderungsvorschlag wandert vor der Umsetzung über einen Schreibtisch.
- Zum Umfang gehören auch Menschen. Für dieses Paket weist der Anbieter zusätzlich Leute aus, die an Suchmaschinenfragen, an der Website selbst und an den Texten arbeiten.
Wie eine solche Entscheidung ausgeht, entscheidet meist der zuerst genannte Punkt. Drei Wochen Hochsaison legen nichts still, weil die maschinelle Auswahl einspringt — und eben deshalb verpufft der Aufpreis in genau diesen drei Wochen. Wo ein Betrieb ausgeprägte Saisonspitzen hat, betrifft das nicht einzelne Wochen, sondern rund ein Drittel des Geschäftsjahres.
Umgekehrt gilt: Wo die Person vorhanden ist, kauft der Aufpreis etwas, das mit mehr Budget nicht zu haben ist. Werden die Begriffe danach sortiert, was ein daraus entstehender Auftrag am Ende einbringt, statt danach, wie oft jemand danach sucht, verändert sich die Zusammensetzung der eingehenden Anfragen binnen weniger Monate merklich. Dieses Wissen sitzt im Betrieb beim Inhaber und nie bei einer externen Kraft.
Was in der Buchhaltung steht
Der monatliche Betrag: prüfbar, vergleichbar und der einzige Gegenstand jeder Etatrunde.
- Zwischen 149 und 1 100 im Monat
- Leicht zu streichen
Was auf keiner Rechnung erscheint
Die Stunden, die eine Lösung von denjenigen verlangt, deren Zeit im Haus am knappsten ist.
- Unter einer Stunde, oder sechs bis zehn
- Wird nie beziffert
Zwei Zusatzposten, ausschließlich in Sprüngen
| Zusätzlich bestellbar | Stückkosten | Zur Wahl stehende Mengen | Höchste Menge, monatlich |
|---|---|---|---|
| Enzyklopädie-Platzierungen | 10 $ | 0 · 1 · 5 · 10 | 100 $ |
| Netzwerk-Platzierungen | 1 $ | 0 · 20 · 100 · 500 | 500 $ |
Es gibt nur diese Sprünge. Wer sieben Enzyklopädie-Platzierungen für die passende Größe hält, steht vor der Wahl zwischen fünf und zehn und damit zwischen fünfzig und hundert Dollar pro Monat; über ein Jahr summiert sich das auf sechshundert Dollar Unterschied. Wer diese Sprünge erst im Nachhinein erklärt, steht da wie jemand, der nachträglich aufgeschlagen hat — sie gehören daher in die allererste Vorlage.
Nützlich ist außerdem zu wissen, wofür die beiden Posten jeweils gedacht sind, weil sie meist gemeinsam bestellt und danach als eine Ausgabe betrachtet werden. Der eine zielt auf Material, das beim Formulieren einer Antwort als Beleg herangezogen wird. Der andere verändert, wie schwer eine Website in einer klassischen Trefferliste wiegt. Zwei Mechanismen mit zwei verschiedenen Zeithorizonten — in einer gemeinsamen Etatzeile lässt sich über keinen von beiden etwas sagen.
Vier Ausbaustufen, vollständig gerechnet
Alle Werte in Dollar, ohne Steuern und ohne Nachlass. Jede Jahressumme ist der Monatsbetrag mal zwölf, und die vier Zeilen sind als Abfolge gedacht und nicht als Auswahl.
| Ausbaustufe | Zusammensetzung | Monatlich | Zwölf Monate |
|---|---|---|---|
| A · Einstieg | AutoSEO, ohne Zusätze | 149 $ | 1 788 $ |
| B · erste Erweiterung | AutoSEO, dazu 5 Nachschlagewerksplätze (50 $) und 20 Netzwerkplätze (20 $) | 219 $ | 2 628 $ |
| C · voller Ausbau unten | AutoSEO, dazu 10 Nachschlagewerksplätze (100 $) und 500 Netzwerkplätze (500 $) | 749 $ | 8 988 $ |
| D · obere Stufe voll | FullSEO, dazu 10 Nachschlagewerksplätze (100 $) und 500 Netzwerkplätze (500 $) | 1 100 $ | 13 200 $ |
Wie sich diese vier Zeilen an den eigenen Zahlen statt an einer Beispielrechnung darstellen, lässt sich in derselben Umgebung nachrechnen, in der später auch die Auswertung liegt.
Der Abstand zwischen A und B beträgt siebzig Dollar im Monat und 840 Dollar im Jahr. Das ist die kleinste sinnvolle Erweiterung überhaupt und die, mit der die meisten Betriebe im zweiten Jahr beginnen sollten: fünf Nachschlagewerksplätze und die kleinste Netzwerkmenge, für den Preis eines halben Arbeitstages. Der Sprung von B auf C dagegen ist mit 530 Dollar monatlich erheblich und gehört ausdrücklich begründet.
Eine Eigenschaft dieser Aufstellung wiegt schwerer als jeder einzelne Betrag: Sämtliche Zeilen sind monatlich zu verstehen und nicht jährlich. Eine Stufe höher oder tiefer zu gehen heißt, eine Einstellung zu ändern; ein Vertrag wird dafür nicht angefasst. Damit ist die Entscheidung eine andere — niemand muss für ein volles Jahr richtig liegen, es genügt, das kommende Quartal begründen zu können. Gerade in einem Markt, dessen richtige Antwort sich jährlich verschiebt, ist das der eigentliche Vorteil dieser Preisgestaltung, und in Beschlussvorlagen wird er fast nie erwähnt. Beide Größen nebeneinander in einem Zugang zu sehen macht den Wechsel vollends zur Rechenaufgabe.
Warum eine Verbesserung hier schwerer zu belegen ist
In einem wachsenden Markt haben Verbesserungen zwei Ursachen, die sich in den Zahlen nicht trennen lassen. Ein Teil geht auf die Maßnahme zurück, ein Teil darauf, dass schlicht mehr Menschen suchen. Wer beides zusammen als Erfolg meldet, wird beim nächsten Etatgespräch eine Frage bekommen, die er nicht beantworten kann.
Einblendungen und Zugriffe
Wachsen mit dem Markt, unabhängig davon, ob im Betrieb jemand etwas verändert hat. Als Erfolgsnachweis untauglich und trotzdem das, was berichtet wird.
- Sieht immer gut aus
- Belegt nichts
Rang bei gleichbleibenden Begriffen
Hängt kaum davon ab, wie viele suchen. Bewegt sich langsamer, unauffälliger und ist die einzige Größe, die eine Maßnahme belegt.
- Sieht bescheidener aus
- Hält einer Nachfrage stand
Wer vor der Bestellung festlegt, dass an der rechten Karte gemessen wird, erspart sich zwölf Monate später ein unangenehmes Gespräch. Wer es nicht festlegt, berichtet ein Jahr lang steigende Zahlen und steht dann vor der Frage, wie viel davon auf die Ausgabe entfällt — und die einzig ehrliche Antwort lautet dann, dass es sich nicht mehr feststellen lässt.
Praktisch heißt das zweierlei. Erstens sollte die Liste der beobachteten Begriffe über die Jahre möglichst stabil bleiben, damit sich Ränge überhaupt vergleichen lassen; wer sie jedes Quartal umbaut, hat am Jahresende nichts, was sich gegenüberstellen ließe. Zweitens gehört neben den Rang die Zahl der Anfragen mit belegbarer Herkunft, und zwar erfasst als Frage im ersten Gespräch und nicht als Pflichtfeld im Formular — dort ist die Antwort erfahrungsgemäß falsch. Beides zusammen kostet monatlich Minuten und ist die einzige Grundlage, auf der sich nach zwölf Monaten etwas behaupten lässt.
Was in den zwölf Monaten geschieht
Gezahlt wird ab dem ersten Tag, geliefert wird erst deutlich später. Kein anderer Umstand beendet so viele dieser Vorhaben, und der Zeitpunkt ist denkbar ungünstig: Ein Teil des Geldes ist weg, bevor sich der Natur der Sache nach überhaupt etwas hätte zeigen können.
Im Lauf der zwölf Monate wandert die Größe, auf die es ankommt. Anfangs bewegt sich nur der Aufnahmestand rasch genug, um beobachtbar zu sein; als Nächstes gewinnen die Ränge an Aussagekraft, dann die Besucherzahlen, und ganz zum Schluss die Anfragen, deren Herkunft sich belegen lässt. Wer stattdessen jeweils die Zahl vorlegt, die zufällig gerade Bewegung zeigt, lässt eine funktionierende Sache schwach aussehen. Da ein Arbeitsbereich diese Abfolge samt Datum protokolliert, dauert die Besprechung am Jahresende nur noch Minuten.
Aus dieser Abfolge ergibt sich zugleich eine Antwort auf die Frage, warum manche Betriebe nach zwei Jahren aufhören, obwohl es funktioniert hat. Sie haben im ersten Jahr über Zugriffe berichtet, im zweiten über Ränge, und die Ränge sahen bescheidener aus. Aus Sicht der Geschäftsführung wirkte das wie ein Rückschritt, obwohl es der Wechsel zu einer ehrlicheren Größe war. Wer die Abfolge vorher aufschreibt und für jedes Quartal festlegt, welche Zahl vorgelegt wird, verhindert genau diese Fehldeutung — und der Aufwand dafür beträgt zehn Minuten vor der Bestellung.
Eine Prüfung, die allem vorausgeht
Ein halbes Jahr geht verloren, wenn gebucht wird, ohne dass jemand vorher nachgesehen hätte, ob die eigenen Seiten überhaupt ordentlich erfasst werden. Nachsehen dauert einen Vormittag. Zu klären sind drei Dinge: Ist der Text Bestandteil dessen, was der Server ausliefert? Hat ihn irgendetwas aufgenommen? Und hebt sich jede Unterseite inhaltlich weit genug von den anderen ab, um für sich zu bestehen?
Wogegen das im Betrieb abgewogen wird
- Ein weiterer Monat Anzeigen. Der Vergleich, der tatsächlich gezogen wird, und auf dieser Grundlage fällt die Jahressumme kaum ins Gewicht. Das offen auszusprechen kürzt die Besprechung erheblich ab.
- Nichts tun und auf Empfehlungen setzen. Steht mit null im Plan. Der Preis erscheint als Interessenten, die nie angefragt haben — in einem Markt mit vielen Zugezogenen, die niemanden kennen, den sie fragen könnten, wiegt das schwerer als anderswo.
- Eine örtliche Agentur mit Pauschale. Trägt, solange die betreuende Person das Geschäft versteht. Muss sie es erst lernen, erzeugt sie intern mehr Arbeit, als sie abnimmt.
- Die eigene Arbeitszeit. Sechs bis zehn Stunden im Monat, meist Stunden des Inhabers. Mit dem bewertet, was sie im Kerngeschäft erwirtschaften, ist das die teuerste Zeile auf dem Tisch.
Der vierte Punkt wird dabei am häufigsten übergangen und ist der teuerste. Sechs bis zehn Stunden monatlich, bewertet mit dem, was dieselbe Stunde im Kerngeschäft erbringt, ergeben eine Summe, die jede Zeile der obigen Tabelle übersteigt. Kostenlos wirkt diese Variante ausschließlich deshalb, weil dafür kein Beleg im Ordner landet — und weil die Stunden abends anfallen, wo sie in keiner Kalkulation auftauchen.
Welche Begriffe im eigenen Feld überhaupt erreichbar sind, beantwortet die Keyword-Recherche; welche erklärenden Seiten fehlen, gehört zur Content-Strategie; und wie sich das Verweisprofil sauber aufbauen lässt, betrifft den Linkaufbau. Beide Stufen laufen über dieselbe Oberfläche, ein Wechsel ist also eine Einstellung und keine Umstellung — was in einem Markt, in dem sich die richtige Antwort jährlich verschiebt, mehr wert ist als jeder Nachlass.
Eigene Jahressumme durchrechnen
Fragen aus Geschäftsführung und Buchhaltung
Warum kostet Stufe B nur 840 Dollar mehr als Stufe A?
Weil fünf Nachschlagewerksplätze fünfzig Dollar kosten und die kleinste Netzwerkmenge zwanzig, zusammen also siebzig Dollar im Monat. Auf zwölf Monate sind das 840 Dollar. Als erster Test, ob Platzierungen im eigenen Feld überhaupt etwas bewegen, ist das die günstigste verfügbare Erweiterung.
Bringen fünfhundert Netzwerkplätze fünfmal so viel wie hundert?
Nein. Erfasst wird die Anzahl der Platzierungen, nicht deren Wert, und je höher die Menge, desto mehr schwache Quellen mischen sich erfahrungsgemäß darunter. In einem örtlichen Umfeld mit überschaubarem Wettbewerb reicht die mittlere Menge, und das gesparte Geld ist in den eigenen Texten besser aufgehoben.
Wann sollten wir von der unteren auf die obere Stufe wechseln?
Sobald zwei Bedingungen zugleich erfüllt sind: Es gibt eine namentlich benannte Person mit einer festen halben Stunde pro Woche, und aus mehreren Monaten Betrieb liegen Daten vor, aus denen sich ableiten lässt, welche Begriffe Aufträge bringen. Vorher ist die Handauswahl geraten und damit nicht besser als die Automatik, nur teurer — der Aufschlag beträgt 4 212 Dollar im Jahr.
Wie erkennen wir, ob die Maßnahme oder das Marktwachstum gewirkt hat?
Am Rang bei unveränderten Begriffen. Diese Größe hängt kaum davon ab, wie viele Menschen suchen, und bewegt sich nur, wenn tatsächlich etwas getan wurde. Einblendungen und Zugriffe steigen in diesem Markt auch dann, wenn niemand etwas verändert hat, und taugen deshalb nicht als Nachweis.
Können wir nach sechs Monaten aufhören?
Vertraglich ja, sachlich ist es meist der ungünstigste Weg. Sechs Monate reichen für Bewegungen bei den Rängen und nicht für eine Aussage über Anfragen. Steht nur ein halbes Jahr an Mitteln bereit, ist die kleine Zeile über zwölf Monate die bessere Wahl: unterm Strich weniger Geld, dafür am Schluss eine Antwort.
Wird je Standort oder je Domain abgerechnet?
Je Domain. Mehrere Standorte auf einer gemeinsamen Website kosten einmal 149 Dollar monatlich in der unteren Stufe. Erst eine zweite eigenständige Domain verdoppelt den Betrag auf 298 Dollar monatlich und 3 576 Dollar im Jahr — ein Grund mehr, es bei einem Auftritt zu belassen, solange nichts zwingend dagegen spricht.
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